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【消息】Vancl和PPG们摆脱困境的唯一出路

发布时间:2020-12-25 19:31:32 阅读: 来源:电热片厂家

PPG、Vancl、BONO等网络服装品牌的横空出世,给沉闷的中国服装零售业带来了极大的冲击,一时间也引得各路专家学者不惜笔墨,大肆吹捧。但随着BONO的“300万先生”黯然离职、PPG创始人李亮涉嫌携款潜逃的丑闻曝光于众,笼罩在这些创新品牌头上的光环似乎一夜间消失殆尽,人们也开始反思,是不是模式本身出了问题?服装B2C的出路到底在哪里?

品牌传教士关注服装电子商务由来已久,针对PPG和Vancl也进行了一系列的分析,但很多朋友认为品牌传教士批判的言辞偏多了。其实,品牌传教士的本意不在于批判,而是希望这些创新者能够时刻保持清醒的头脑。

那么,如何才能摆脱目前的困境呢?

一、轻公司之辩

PPG在创立后不久,即被冠上“轻”公司典范的美誉。随即,在众多媒体的传播和误导下,但凡从事B2C业务的服装企业,似乎都成了“轻”公司:没有自己的厂房、无需建立分销渠道和零售终端、所有业务基本都通过网络和呼叫中心来完成。

所谓轻公司的“轻”,是和传统的“重”公司相比较而言的。服装产业的整个供应链大致可以分为设计研发、原辅料采购、生产制造、营销推广、物流运输、终端零售等六个部分,位于价值链底部的“生产制造”通常是“重”公司的代名词;而仅从事价值链两端的公司通常被称之为轻公司。

另一方面,轻公司往往意味着人员精简(PPG号称鼎盛时期也只有几十名直接员工,呼叫中心是外包的)、成本低、机构简单、生产周期短。

关于轻公司、重公司孰优孰劣的问题,目前尚无定论,国内服装业轻公司的典范是美特斯?邦威、重公司的典范是雅戈尔。美特斯?邦威自己只负责产品设计研发、品牌推广,生产全部外发,销售依靠招收加盟商(当然在重点城市也有自营店铺);而雅戈尔从自己种植棉花开始,直到自营店销售,几乎涉足了整个产业链。毫无疑问,这两家公司目前发展的都很好。

回头看看网络经济时代的所谓的轻公司,无论从哪一点上看,一点也不轻。

首先是人员。Vancl和PPG配置了数以百计的呼叫中心的客服人员,而每日要处理几千个零散的订单,仓库配备的配货人员也不会少,要知道,传统的服装企业的店铺或经销商配货起码是按箱计算的。除了不养生产工人之外,产品研发、面辅料采购、生产跟单、质量检验、市场推广等部门和人员一个都不能少。尽管物流配送外包给了还有秋装、衬衫等关键词,但其实是链接到合作伙伴的购物网站,看来卓越自己已经不卖衬衫了。当当网去年也曾跟风推出自己的衬衫品牌,现在也已改成和供应商合作卖各种品牌的服装。

服装类的综合购物平台主要有麦网、时尚起义、即尚网、走秀网、逛街网等几家。共同特点是产品非常丰富,以女款为主,目前发展的也都还不错。

单品牌的购物平台也是我们讨论的重点,近几年一窝蜂上马的基本也都属于这个类别。但基本都面临着以下几个致命的缺点。

1、品牌缺乏知名度和吸引力

由于男士对基本款的需求相对较大,而且流行趋势的变化相对较小,所以,这些品牌基本都将精力集中在了男装领域,而且聚焦在标准化程度相对较高的衬衫。但殊不知,在影响男士购物的因素中,品牌的重要性是排名非常靠前的。而这些品牌基本都为原创品牌,要想达到一定的知名度和品味,还有很长一段路要走。

2、过分依赖广告投放

如前所述,这些品牌的网站只能依靠广告,才能带来足够的流量,才有可能实现销售。在产品同质化非常严重、品牌本身缺乏吸引力的情况下,谁家的广告投放多,谁家的销售额可能就大,广告一停,销售额随机应声而降。

3、产品线单一影响成交率

尽管Vancl目前已经拓宽了产品线,甚至已近开始涉足家纺领域,但相对于时尚起义、麦网等综合性的购物平台来说,产品线还是很窄的,单款单色不过就那么百十种。这就会导致一种很尴尬的现象:好不容易把顾客吸引到了Vancl的网站,很大一部分顾客可能根本挑选不到自己喜欢的衣服。简单的说,网络广告只能提高进店率,但却没法绝对提高成交率。这种问题似乎还无法解决,因为继续扩充产品线,无疑会加大经营风险。

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