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中国移动迷失在赚钱路上

发布时间:2020-02-11 07:26:56 阅读: 来源:电热片厂家

中国移动,中国最大的移动通讯运营商,用户数量已经跃升为5.27亿。以这个用户规模,中国移动也是世界上最大的移动通讯运营商。但是,这艘移动通讯行业的新兴航母近几年却不得不面对一个尴尬现象——品牌持续贬值。

中国移动被Analysys Mason评为全球最赚钱的移动运营商,2009年中国移动实现收入4521亿,利润1400多亿,早已成为中央直属企业中又一个巨无霸。但是在权威的品牌测算机构Interbrand眼中,中国移动的品牌价值却从2007年的3130亿跌落至2010年的2020亿,还不足中国移动09年收入的一半,同样的关于中国移动品牌价值下跌的报告也存在于胡润品牌排行榜中。

一面是年年攀升的营业收入和巨额利润,一面却是品牌价值连跌3年。这是一个令人诧异的事实,也是让人费解的尴尬。

首先我们要知道是什么决定了企业品牌的价值,综合目前市场上多种品牌价值测算方法,我们可以将影响因素总结为:行业前景、政策利弊、市场份额、企业竞争力、年度收益、运营管理、发展趋势、品牌战略、品牌扩张、品牌认同度和美誉度等,这些因素综合起来,决定了一个品牌的价值。

对于中国移动如此巨大的企业来说,品牌价值与收益成反比发展的情况,是某个因素出现了严重的问题?还是多种因素导致?为何强劲的收益仍然掩盖不了品牌价值下跌的势头?

一、 次要的外部因素:行业重新洗牌,机遇与挑战升级。

早在2005年,中国政府已经开始盘算3G的市场格局。不出众人所料,中国移动的寡头地位随着3G的来临降下神坛。在电信业“六合三”重组前,中国移动通讯市场虽然有两家企业,但却是中国移动一边独大的局面,当时的联通仅仅是配角。中国移动无论是营业额、市场占有率均处于绝对领先,中国移动在行业内成为了呼风唤雨的寡头领袖。缺乏竞争对企业不利,所以自工信部力图打破这个格局的那一天开始,也注定了在移动通讯市场,中国移动寡头独大的局面将不复存在。

2009年3G牌照发放后,中国移动不仅要面对升级的老对手——新联通,还要面对新加入的另一个巨无霸——中国电信,在核心技术上,三家运营商分别持有不同的3G技术,这对于未来的市场格局走势,更增加了许多不确定性。中国移动,面临着重新洗牌后的新挑战,而这个挑战,无论是竞争对手的级别,还是核心技术,中国移动的优势已经不再明显。可以准确地说,3G时代,中国移动、新联通、中国电信基本上在同一起跑线上,而且中国电信在全国的业务范围以及影响力,不在移动之下,所以未来谁是霸主,现在很难预测。

如果说行业因素是中国移动在2008年品牌价值下跌的主要因素,那么自身的问题则是品牌价值下跌的主要因素,所以笔者将外部环境列为次要因素。任何一个企业,都无法避免行业变化带来的影响,但关键是企业是否能够将压力转化为动力,古语:穷则思变,变则通,通则久矣。这里的“穷”正是危机,而中国移动在面对重新起跑这一巨大挑战时,自身是否在改变?或者说是否向正确的轨道上进行变通呢?

二、 主要的内部因素:当前利益最大化,战略上不重视3G。

2009年初发放3G牌照至今已经有快两年的时间,中国移动目前还沉醉于辉煌的2G业务中,但是中国电信、新联通已经在3G业务上开始分庭抗礼。中国电信在移动通讯领域奋起直追,不成为行业领军不罢休的勇气和作风令人印象深刻;而新联通洗心革面,以更加积极的行动来感谢这次重生,也令业界为之欣喜。由此,我们看到中国电信在全国刮起的3G风暴,无论是业务套餐、价格、服务,俨然霸主登场。中国电信在移动通讯领域从零起步,截止2010年7月,其3G用户数量也达到了跟新联通不相上下的水平,这样的业绩也足够说明中国电信强劲的实力;而新联通跟Apple的合作,则是中国电信业的一个巨大跨越。

而中国移动的战略布局是当前利益最大化,因为3G的全面普及需要一个长时间的过程,目前中国移动营业收入的主要贡献还是来自2G业务,所以重心仍然放在2G业务上。

这样的战略布局是否高明?似乎也有不少企业的战略似乎与之相似,据说有一家全球知名制药公司,也是行业内的领军企业。这家企业总是将老的、旧的药物榨取完最后一滴价值后,才会投入新的、更加有效的药物。企业总是期望每一项业务都能取得价值最大化,这样的想法无可厚非,但是中国移动显然忽略了一个关键点:只有寡头或者近乎垄断的企业才有能力这样操控行业。如果中国移动仍然牢牢地掌控着移动通讯行业,那么中国移动采取这样的战略完全可行。但在3G市场上,中国移动优势并不明显,而很快3G时代即将全面到来,在这种主流产品已经很明确的情况下,中国移动仍然全力挖掘老业务的价值,试图逐步去转移战略重心,这种做法实在是令人担忧。

中国移动对待3G的态度从Iphone 的合作谈判上也可以看的很清晰,中国移动自持拥有全球最多的用户,当然绝大多数都在中国,根本就没有把Apple公司放在眼里,认为从来都是其它企业求中国移动,还没有中国移动求哪家企业合作的先例。Apple特立独行的风格,注定了两家企业是无法走到一起。果然Apple公司期望能够从用户持续的消费中分一杯羹,这显然是中国移动无法接受的。谈判以最快的速度告吹,业界有人欢喜有人愁。最终,新联通以不菲的代价取得了跟Apple的合作。显然,中国移动并没有认真衡量跟Apple之间的合作,Apple是一家很特别的企业,在10多年前,还是一家濒临破产,靠微软相救的企业,但是如今却成为市值直逼微软的香饽饽。

Apple在全球获得的巨大成功必然有其道理,中国移动若对3G时代手机的应用价值充分评估的话,肯定不会放过Apple这个优质的合作伙伴。哪怕Apple提出更加苛刻的条件,中国移动只要努力,肯定会有解决办法,关键就是中国移动的诚意以及3G的战略布局。放走如此优质的合作伙伴给竞争对手,从中可以看出中国移动对待3G的漫不经心。

而另一个对手中国电信,则正在采取一种深入人心的宣传策略。中国电信铺天盖地的3G宣传广告中提到:“中国电信3G服务使用国际流行并成熟的3G技术,承载于高覆盖率、高质量的3G网络,向客户提供上网速度快、通话音质高、应用丰富、绿色健康、保密性好、网络覆盖完备的移动宽带互联网服务。”这条宣传语直截了当地突出中国电信的3G技术特点:国际流行、技术成熟、辐射低,绿色健康。

看到这个宣传语,读者一定不会陌生,若干年前,当时针对联通有个谣传,说联通的信号不够好。在当时,这实际上就是联通的公关危机,可惜联通一直没有任何反应。如果当时联通能够给予足够的回应,比如学习张朝阳,在珠峰上用联通打电话,做一个全国性的活动,也不至于后来逐步缩小的市场份额。如果中国移动今天不在3G上用心,用不了几年,当3G全面普及的时候,你能够听到类似致命的谣传:中国移动的3G在国际上不流行或者是电信的3G辐射更低等等。到那时,又得花费多少精力和财力才能应付公关危机,更重要的是,那时候亡羊补牢的做法能够改变多少用户的观念。

3G还未全面展开,新联通已经从中国移动手中抢走了一位优质合作伙伴;而中国电信,则处心积虑地展开了攻心战。对此,中国移动反应并不强烈,根源就是企业的战略出现了偏差。

三、 主要的内部因素:吸金功力大增,客户服务却自废武功。

2002年,SP行业兴起,但是行业不规范也使得很多SP欺诈用户,在2003年,这已经成为SP企业推广业务的主要行径,甚至在2004年的3.15晚会上,SP行业的欺诈行为已经成为众矢之的。

而最初举起斧头规范行业的是中国移动,依靠下属公司卓望开发的二次确认平台,中国移动第一次从消费者的角度推出了这项应用服务。移动的先知先觉,也赢得了更多客户的信任。在客户服务和SP管理上,移动做的比联通要出色很多,甚至移动的客户服务一度成为众多企业的学习榜样。

但是在今年2010年,却出现了中国移动乱扣费的事件,并且上了央视新闻。看到这个新闻,笔者在想,中国移动当年为用户着想开发的二次确认平台,除了业界没有多少人知道。但这次一个多扣费事件,却把移动多年来的美名一扯而光,多年以前最先消灭乱扣费的运营商,却因这件事而背负骂名,在用户心中的形象也降到了最低点。

细细品味,无论是这次突发事件,还是移动的日常服务,不得不承认的一点:中国移动在服务上走的越来越慢。中国移动近几年的服务重心放在了增值业务上,也就是能够带来收益的服务,例如12580服务。

而在实际的客户服务上,中国移动却耍起了小聪明。

从各个城市到农村,可以看见很多的中国移动营业厅,但是细细一看,有一大部分店面上写的是“合作营业厅”。所谓的合作营业厅,就是跟其它企业或者私人合作建立的。跟直营的营业厅相比,服务有什么差别呢?笔者曾经在2010年初,在一家营业厅内想打印上月详细话单,却被告之不能打印。后来我才知道,这是一家合作营业厅,对于缴费项目是大加欢迎,面对服务时,却想方设法来推脱。为了节省打印墨水和打印纸而拒绝服务的合作服务厅,你还能指望有更好的服务吗?

诚然,中国移动期望用这种合作共建的方法在全国建设最多最广的营销网络,这种方法既节省企业的成本,又能扩展营销、客服范围,可谓一箭双雕。但是盲目扩张而管理跟不上的后果就是服务质量下降,中国移动无法严格管理众多的合作营业厅,大多合作方根本就没有按照规范来执行。一流的意愿却遇上了三流的渠道管理,最终的结果就是用户满意度大幅下降。

可以准确地说,中国移动的吸金能力近几年有增无减,给予客户提供优质服务的能力反而下降。

两个主要的内部因素,决定了中国移动品牌价值持续下跌,这是客观反应。而很多人认为行业环境的变化是导致中国移动品牌下跌的罪魁祸首,这个说法不说是自欺欺人,但这样掩盖自身问题终将有爆发的一天。原因就是如果企业走在正确的发展轨道上,外部环境有利而无弊;当企业自身出现问题而不加改进时,外部环境也将给予企业沉重的打击。

在上述两点主要因素中,我们看到中国移动“盈利为王,赚钱才是硬道理”的发展方向,对于一个上市企业来说,持续盈利、对股东负责是正确的,但是对于品牌企业来说,均衡发展才是关键,而不应为了赚钱降低服务,为了盈利而不未雨绸缪。中国移动高涨的营业收入靠的正是2G业务,当3G业务全面普及时,中国移动的收益还能再攀高峰吗?

中国移动,已经走在疯狂吸金的迷途中!

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